C’est de sa vitalité commerçante au XVIIIe siècle que Paris tire sa renommée de capitale de la mode. Cette étude propose de découvrir le fonctionnement de la boutique, noyau de l’institution marchande, en l’observant dans son quotidien et dans les réseaux sociaux et territoriaux dans lesquels elle s’inscrit. Elle présente ses difficultés, ses clients et le jeu marchand sur la qualité des produits ; l’innovation commerçante bouleverse les habitudes et les traditions. La capacité des boutiquiers à inventer un marché qualifié de demi-luxe, parce qu’il a gardé l’apparence du luxe et qu’il s’ouvre par ses prix à une clientèle élargie, est capitale dans cette dynamique. Se crée un code du commerce et de l’échange où les habitudes anciennes, le troc et le crédit, coexistent avec le changement des modes de consommation et la naissance de nouveaux besoins. En observant la boutique sous trois angles – culturel, géographique et économique –, Natacha Coquery apporte au lecteur un formidable éclairage sur le rôle des boutiquiers dans l’élargissement social du marché et l’avènement d’une culture de consommation. Elle dépeint un monde marchand entreprenant et actif, sans en cacher les faiblesses, dans un siècle ambigu qui balance entre archaïsme et modernité.